Para el tema de la
construcción estratégica de la marca un aporte significativo lo constituye el
planteamiento de J. Costa en
“Construcción y gestión estratégica de la marca” http://www.ekosnegocios.com/marcas/material/pdfCapitulos/1.pdf
“La marca es una
realidad compleja y global. Es el todo y las partes. No es una cosa ni una
superposición de cosas y acciones. La marca es ambivalente: consta de un
aspecto real y económico (es el principal capital de la empresa) y un aspecto
ideal y cultural (la fascinación social por las marcas y el deseo de
apropiación que ellas suscitan). Este último aspecto es el que determina, en
las empresas, las decisiones y las estrategias creativas y de gestión de las
marcas. Hasta tal punto que ello ha dictado una nueva ley: Diseñar el deseo antes que el producto.
En efecto, tanto
desde el punto de vista teórico (estudios, investigaciones, modelos) como desde
el punto de vista empírico (la práctica, las experiencias, los resultados), la
marca es una construcción estratégicamente planificada y gestionada. Y su
lenguaje, con el que dialoga con los públicos, es esencialmente emocional y
simbólico. Así, la marca es un sistema de cosas, objetos y acciones, y al mismo
tiempo, un sistema de símbolos: sensaciones, relaciones, imágenes, signos,
relatos. Elementos todos ellos portadores
de significados.”
“Por consiguiente,
el significado de la marca es la combinación de tres elementos: el
posicionamiento (que es una estrategia de la empresa), la comunicación (que es
la acción por la cual la estrategia se realiza), y la imagen de la marca (que
es una representación mental, resultado del filtrado psicológico que hace el
público).”
“La nueva rama del
diseño de marcas gráficas es el diseño de marcas verbales. El diseñador, que es
cada vez más generalista al que le entusiasma abrirse a experiencias
profesionales nuevas, ahora tiene en la creación de nombres de marcas (naming)
la ocasión de aplicar su talento en la comunicación verbal. O tal vez es más
exacto decir comunicación sonora, pues los nombres marcarios son, más que
textos, o más que palabras, sonidos dotados de ciertas condiciones sensibles,
muy semejantes a las de las marcas visuales. Efectivamente, el nombre de marca
participa de las mismas características que su forma gráfica y debe ser:
• Original
• Pregnante
• Sencillo
• Recordativo
• Estético
• Directo
• Instantáneo
Y como la marca
gráfica, el nombre no es traducible.”
“La gente no compra productos, compra marcas.
Más aún, compra las imágenes mentales que las marcas despiertan en el
imaginario colectivo. Crear imágenes psicológicas de marca y su discurso coherente,
pasa irreductiblemente por el acto de Nombrar, dar nombre y socializarlo: en el
mínimo tiempo y esfuerzo económico posible, y en la mayor extensión de
mercados.
Todo empieza con
el Nombre: él es intercomunicación. El Nombre de la marca es el mensaje más
repetido de todos. Mucho más que los logotipos, los símbolos y los colores.
Mucho más que los embalajes de los productos, pues estos cambian con el tiempo
y las oscilaciones de los gustos, los estilos y los códigos. Mucho más repetido
que sus anuncios, que se “queman” con cada campaña y han de ser sucesivamente
renovados (donde lo único invariable es el nombre) en este campo de batalla en
el que coinciden las estrategias del marketing, la competitividad, la
creatividad y la identidad corporativa. El nombre de la marca será más veces
pronunciado, escuchado, leído y visto: millones de veces a través de los
grandes medios de difusión, en los embalajes de los productos, en los
supermercados y puntos de venta, los anuncios, las promociones, las ferias y
exposiciones. Todos estos vehículos y soportes están atravesados a lo largo de
la vida y las evoluciones de los productos o servicios, por este invariante de
la marca que es su nombre verbal.”
La manera en que
se grafica el nombre es parte de la construcción gráfica de la imagen de marca
y puede ser uno de los conectores formales que unifican el universo de la marca
a la vez que le permiten expandirse.
En este rubro, un
ejemplo interesante es el tratamiento gráfico del nombre de Google, que cuenta con un logotipo ( diseñado por Ruth Kedar y basado en el tipo de
letra Catull) y con una variedad de otros tratamientos gráficos que funcionan
como logos alternativos y que aluden a diferentes eventos y personalidades ( lo
que se denomina “doodle”). Estos
tratamientos gráficos pueden llegar a plantear verdaderos discursos que
destacan los valores de Google: información, dinamismo, actualidad,
originalidad, imaginación, procesamiento de datos. Observemos algunos:
Puede haber exploraciones seguidas en cierto tema, como por ejemplo en el tema ecológico:
Entre los más creativos son considerados:
Además, Google realiza concursos Doodle Google cada año, buscando ideas creativas para nuevas versiones temáticas para la página de inicio de su buscador de internet.
¿Cómo podría
aplicarse esta estrategia a otra marca ?
Mihaela Radulescu
/ 14 de junio del 2013
