jueves, 31 de marzo de 2011

Creatividad e innovación : la expresión artística de la marca






¿En qué consiste el atractivo de esta manifestación de la marca Cutty Sark? ¿ Cómo nos implica ?
El branding actual es  emocional. Es decir, deje de ver a las personas como consumidores a los que hay que llevar de la mano para que consuman cada vez más, sin importar sus necesidades y posibilidades reales. Verlos exclusivamente como consumidores los empobrece a ellos y reduce la imagen de marca a una especie de trampa para inocentes o desprevenidos. La gente a la cual se dirige la marca es como nosotros, más, somos nosotros.  Las personas necesitan ser comprendidas y atendidas, en la vorágine de las informaciones , ofertas, tentaciones. La marca intenta ahora tener presente la complejidad de la persona, su psicología, su cultura, su relación con el entorno. Los mismos productos, ya no son ofrecidos como objetos funcionales al 100%, sino como experiencias de vida  que les aportan a las personas un enriquecimiento de sus sensaciones, emociones, ideas. La nueva experiencia debe ser auténtica y encontrar a la gente que la necesita. La honestidad es fundamental, y el ejercicio de la preferencia hace de la persona un consumidor sensible, bien atendido, comprendido, engreído. La marca respeta su identidad, su personalidad , su autenticidad y a la vez se construye con estos mismos componentes:  cuenta con identidad, personalidad, autenticidad. Es así como el diálogo se establece, el pacto, el contacto seguido, el reconocimiento constante de la marca. Es así como la marca aspira a convertirse en una Lovemark, respeto más amor , en los dos sentidos, entre la marca y la persona que la sigue,  la tiene en mente, la quiere y  la consume. Es lo que llamaríamos un diálogo interactivo, en el cual la marca se relaciona, está presente en sólo en el entorno sino en la mente de las personas, porque , al igual que las personas, tiene espíritu, tiene alma.     
Qué tipo de creatividad corresponde a este perfil del branding: la creatividad inteligente. La inteligencia hace abrir las compuestas de la creatividad a los recursos artísticos de todo tipo : recursos plásticos, arquitectónicos, musicales, teatrales. El arte le trae a la marca la seducción que pasa no por la mentira sino por el placer del ojo y de la mente. Los BTL se inspiran en el arte grafiti y el arte de la instalaciones, las acciones de marca y publicitarias emplean recursos teatrales, escenográficos y de performance, la música se vuelve un componente importante. El cine, un gran recurso. Es verdad que no sólo el arte es convocado por la marca, sino el departe también. Los eventos se convierten en los espacios privilegiados para la diversidad de las manifestaciones de la marca. Y la Web también.
Para observar la complejidad de las relaciones entre el diseño, arte y marca, he aquí un gran ejemplo:
Converse: un trabajo de marca con ingrediente artístico, en el cual participan artistas y los mismos usuarios hacen arte con sus zapatillas.

O tro ejemplo:  La marca Johnnie Walker y su relación con el cine/ video.
The Man Who Walked Around The World: http://www.youtube.com/watch?v=MnSIp76CvUI
Los recursos son tan artísticos que el valor puede llegar a ser doble, para la marca y para el arte, como en el caso del foto´grafo publicitario Eugenio Recuenco.
La relación entre el diseño, arte y marca debería ser explorada más para construir un branding emocional y desarrollar una creatividad inteligente. ¿Cuáles serían los caminos? ¿ Y cuáles los mejores ejemplos ? Se esperan comentarios.  Mihaela Radulescu

jueves, 24 de marzo de 2011

La arqueología de la Marca

Con tantos cambios en las estrategias de comunicación, habrá quien se pregunte que nos puede enseñar la historia, más allá de que las sociedades han experimentado siempre la necesidad de comunicarse, difundir hechos e  ideas y promocionar sus productos y servicios. En este contexto, las marcas tuvieron sus diferentes etapas de existencia, al igual que la publicidad, u otras formas sociales de manejo de la información.  Como nos interesa el contexto peruano, podríamos dedicar atención a la historia de la publicidad en el Perú:

http://www.youtube.com/watch?v=al1manJ9TfA&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=EQuktZqqSqY&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=_j9ctcMNF3Q&feature=related

y observar a través de estas imágenes cómo se dibuja el perfil de público peruano, sus valores, su condición cultural y socio histórica, su estilo de vida y sus anhelos. La publicidad es un espectáculo de imágenes representativas para la presencia mediática de una cultura, no necesariamente para dicha cultura. Sería entonces descifrar que imágenes proyectaba el Perú a través de su publicidad. Pero también es una lectura de cómo es percibida la cultura peruana por sus propios integrantes.  He aquí una buena interrogante que espera sus comentarios. Interesante sería también comparar esta proyección con la manera de proyectarse de otros países de la Hispanoamérica. Digamos, Argentina y España. Otro motivo de comentarios.

http://www.youtube.com/watch?v=uCnGrDI5Wdw&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=XhM7efhLVR4
 


















Publicidad Argentina                             Publicidad Española
Finalmente, la clave es el vínculo que se establece entre la marca y su contexto, a través del público destinatario. Llamamos esto VALORES, pero sigue tratándose de una palabra algo general. Por ejemplo, ¿de qué valores hablamos en el caso de estos comerciales ?
¿No tener hijos?
http://www.youtube.com/watch?v=nX2BVSeF064&feature=related
¿Que tu verdadera cara no vale mucho y el artífico supera lo natural?
http://www.youtube.com/watch?v=XY8BzBD_Vn0&feature=related
¿Qué el mundo de los cuentos de hadas es ruinoso y enfermizo?
http://www.youtube.com/watch?v=m-XD19xPoRo&NR=1

Probablemente no. Más bien sería:
Cuídate bien, antes de asumir una responsabilidad.
Siempre podemos mejorar.
La lectura salva al mundo.
Entonces , ¿cuáles serían los valores que estas publicidades atribuyen a las marcas ? Valores sociales, de consumo, culturales, éticos para intervenir en la vida del consumidor  ? Valores funcionales de presentación de los productos para su promoción y venta? Valores gráficos de comunicación y expresión? O todos estos, en diferentes niveles de diseño estratégico ?
Para poder decidir , algunas lecturas ayudarían:

Las dos caras de la publicidad ¿Qué valores nos vende la publicidad actual?
Por Alfonso Méndiz Noguero.
http://www.fundacioncoso.org/3/anexos/Que_valores_nos_vende_la_publicidad_actual.htm
Los valores de la publicidad. Por José Ignacio Domínguez.
http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/losvalores.htm

Y volviendo a la publicidad peruana de marca, y haciendo memoria, ¿qué tanto se parece o difiere el manejo de valores de la publicidad peruana de aquellos tiempos y de  la publicidad de ahora?


viernes, 18 de marzo de 2011

El Diseño y La Marca

La Marca se diseña conceptualmente, desde parámetros existentes y con una planificación estratégica de por medio, capaz de asegurar el éxito de su comunicación. La marca debe ingresar en lo cotidiano con una gran capacidad de atracción, persuasión y recordación : es la puerta abierta de par en par de un universo de valores ofrecido a las personas, para que ingresen , se instalen y se conviertan en habitantes y consumidores de este universo. Esta situación es explícitamente representada por la creación y funcionamiento estratégico de las Lovemark. ¿Qué es Lovemark? He aquí una buena respuesta, fuente UPC : http://www.upc.edu.pe/boletines-publicidad/interna.asp?CON=4074&BOL=2&EJE=364&SEC=Novedades
Pero la Marca también se diseña gráficamente , con recursos tan variados como expresiones visuales o audiovisuales haya, pero siguiendo el mapa mental del diseño, como información y comunicación de una realidad. Una realidad que reconocemos a través del diseño de la Marca pero que también puede sorprendernos con nuevas y particulares visiones de la misma, cuando no con una realidad imaginada, con raíces en los deseos y temores de la gente, que a menudo responde a las ganas de jugar con las ideas y las formas, sorprender, dominarlas, divertir, entretener, crear buenas vibras.
La Marca País  es un gran ejemplo para observar como el diseño interviene conceptual y gráficamente  en la creación de una Marca que llega a representar a un País entero para adentro  y para afuera. ¿ Qué es una Marca País? He aquí una buena explicación, además aplicada al Perú  : http://www.gestiopolis.com/economia/importancia-de-la-marca-pais-peru.htm.
Este es el tema de nuestra reflexión de hoy: cómo representa la Marca País Perú al Perú. ¿Conocen el logo ?



Pues ya se lanzó. He aquí los detalles:
También es interesante revisar algunos antecedentes para la expresión de la identidad peruana :
       Ven a Peru Publicidad
       Publicidad - Perú / Ganadora del Leon de Oro

¡Se esperan cometarios! / Mihaela Radulescu